全聚德
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2016年4月12日,“全聚德”(中国全聚德(集团)股份有限公司,以下简称“全聚德”)在北京发布“互联网+”战略。

官方的说法是:利用好全聚德的百年老字号品牌、完整的供应链体系、百年工匠烤鸭技艺以及丰富的线下门店等独特的资源,从经营产品、经营门店,到启动用户经营计划,利用互联网工具和互联网思维全面拥抱互联网、拥抱年轻人。

随着资本寒冬到来,在媒体上曾宣称“要革传统餐饮的命”的所谓“互联网餐饮”品牌们大多偃旗息鼓。

顶着百年老字号、餐饮第一股等诸多光环的全聚德在这个时候放个大招儿:要拥抱互联网、拥抱年轻人,搞“互联网+”了。

深度解读全聚德“互联网+”,可能会带给我们更多思考。

1.全聚德“互联网+”的实质就是回到用户经营

对于餐饮企业来说,最致命的痛点不是产品不好,门店经营不善。而是你的产品很受欢迎,你的门店生意火爆,但是你没有用户。

这里需要纠正的是,顾客不等于用户。顾客是一次性交易,用户是频繁交互和交易。

全聚德的“互联网+”战略,正是在突破传统餐饮天天围绕产品的经营、门店的经营,开始升级为经营用户了。

这对于传统餐饮而言,是一次思想上的革命。

在传统思维里,业绩等于顾客和客单价之积。在全聚德的“互联网+”战略里,短期的业绩更来自于能发展多少优质的用户,有了用户,让用户参与管理,让用户帮助发明和迭代产品,长期的业绩自然不是问题。

餐饮企业的估值与其销售数字有直接的关系,互联网企业的估值与其用户数有直接的关系。

全聚德“互联网+”或许会创新定义其资本价值。

这种思维方式的转变背后,全聚德要做的事情就是如何把现有的每年几百万进店消费的顾客转化成用户。

“获取用户的核心在于不断的创造与用户的交互点和交易点。”一位负责全聚德“互联网+”战略落地的负责人表示。

这个交互的点,全聚德选择从自家门店下手。每个到全聚德门店消费的顾客,平均都有一个小时的停留时间。这一个小时,可以把我们的场景打造成深度互动的场景。

目前,在全聚德门店已经出现了全聚德小鸭哥的微信公众号的二维码。用户扫描二维码,可以订购全聚德外卖和全聚德电商产品。

全聚德已经有超过20万的会员,随着“互联网+战略”的落地,会员数据的合并成为必然。如此这般,门店的价值被重新定义,它既是实现现实经营收益的场地,也是获取用户的场景。这些用户对全聚德的品牌、产品和服务是有直观感知的,这为后期用户的转化是有认知和信任背书的。

2.经营用户的目的是给用户更满意的产品和服务

百年老字号的金字招牌、完整的餐饮供应链体系、百年烤鸭制作工艺……这些都是支撑全聚德作为一家上市公司持续上行的底层资源。

那么经营用户,要解决的问题又是什么呢?答案是“和用户做朋友”。

传统的餐饮企业更多是把互联网当成了销售渠道。所以,当团购来的时候,它们就会上团购,当外卖来的时候,它们就被动地上外卖。

在全聚德看来,互联网让品牌与用户更亲近了。有了用户,能和用户做朋友,用户需求就会倒逼你的产品研发、倒逼你的服务提升、倒逼你的管理升级。

传统餐饮企业的产品和口味,更多的是靠师傅的经验来做判断。上什么菜,往往是大师傅说了算,而现在是用户说了算。

据了解,刚刚推出的全聚德外卖产品,超过500用户做过测试。据此,一个月内迭代了4次,并且“这是一个不断迭代的过程。”

这不是说原来的经验、一些主观的判断不重要了。但是用户直观的感知更重要,因为任何经验任何产品和服务都是服务于用户的。

在“互联网+”的产品和服务端,全聚德的思路是从用户中来,到用户中去。

3.全聚德践行“供给侧”改革的外卖和电商创新在哪里?

通过门店把顾客转化为用户,通过用户倒逼供给侧的改革,全聚德的“互联网+”思路明确。但是此次推出的项目全聚德外卖和全聚德电商的创新之处究竟在哪里呢?

根据深度观察,无论是全聚德外卖还是全聚德电商无论从产品还是服务都围绕两个关键词展开,一个是年轻化,一个是互联网化。这些改变都来自用户的“倒逼”。

全聚德外卖最大的创新应该是其产品的创新。

烤鸭是全聚德的镇店之宝,敢把镇店之宝拿来玩儿外卖,全聚德秉承的是其100多年来创新基因。

全聚德这次推出的小鸭哥全聚德手作鸭卷,将烤鸭切片后,由人工包制后放入特制装置中,送到用户手中。用户通过启动装置中的自动加热设备,6分钟,就可以还原鸭卷的适吃温度。

此前,小鸭哥全聚德手作鸭卷在重庆的加班狗互联网餐厅上试跑了半年,春节前开始在北京地区进行了公测,获得了较高的评价。

除了小鸭哥全聚德手作鸭卷,芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝等全聚德的招牌菜也已通过外卖化测试,同期上线。

目前所有全聚德外卖的产品全部由全聚德门店生产,品质与门店同步。

关于全聚德电商的创新之处,全聚德给出了一个新的概念——场景电商。

现在已经错过了平台电商的红利期,场景电商是其可能做大做强的机会点。

全聚德描绘的一个场景就是:当您在全聚德的门店品尝到了正宗的全聚德烤鸭,桌上有相关提醒说,扫一扫二维码,就可以把同样品质的烤鸭送给亲人和朋友。用户就可能去试一试。

“每个人其实都有分享精神的。当他吃到好吃的东西的时候,一定想分享给他想分享的人。但很多时候是无法实现。”

全聚德餐桌上的那个二维码直接打通了全聚德电商系统,扫码下单后,“可能你人还没有到家,礼物就已经通过物流送到家了。”

全聚德的“互联网+”战略,是一次传统企业的思维方式的革命,当然,这更是一个大生意。

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